Im Marketing steht der Produktlebenszyklus für sämtliche Entwicklungsphasen eines Produktes auf dem Markt. Das beginnt mit der Markteinführung und endet mit der Liquidation des Produktes.
Produktlebenszyklus und Marketing Mix
Unterschiedliche Entwicklungsphasen eines Produktes auf dem Markt erfordern unterschiedliche taktische Maßnahmen. Dazu zählt u. a. ein angepasster Einsatz von Instrumenten aus dem Marketing Mix. Deren genaue Ausgestaltung und Einsatz sollte sich an die jeweilige Phase im Produktlebenszyklus orientieren.
Phasen des Produktlebenszyklus
Markteinführung
Zum Zeitpunkt der Markteinführung ist die Produktgestaltung vorerst abgeschlossen. Nachbesserungen sind aber noch möglich.
Entsprechende absatzpolitische Maßnahmen begleiten die Marketinführung. Von besonderer Bedeutung sind dabei Kommunikations- und Preispolitik.
Einführungswerbung, PR oder Schulungen des Außendienstes sollen für eine gelungene Kommunikation während der Markteinführung sorgen. Auf dem Gebiet der Preispolitik muss womöglich entschieden werden, ob man mit niedrigen Einführungspreisen schnell Marktanteile gewinnen oder mit hohen Einführungspreisen die Zahlungsbereitschaft von Produktpionieren abschöpfen möchte.
Während der Markteinführung sind nicht selten hohe Investitionen in Kommunikationsmaßnahmen notwendig. Es entstehen eher Verluste als Gewinne.
Wachstumsphase
Maßnahmen aus der Markteinführungsphase sorgen für eine zunehmende Bekanntheit des Produktes. Dabei kommt es erwatungsgemäß zu starken Umsatzsteigerungen.
Obwohl weiterhin hohe Investitionen in Werbung und andere Instrumente der Kommunikationspolitik notwenig sind, kommen in der Wachstumsphase nicht selten die ersten Gewinne zustande.
Reifephase
Der Umsatz steigt zwar weiter an, aber nicht mehr so stark wie in den vergangenen Phasen des Produktlebenszyklus. In der Reifephase ist das Gewinnpotenzial eines Produktes am höchsten. Entsprechend stark ist im Allgemeinen auch der Konkurrenzdruck.
Produktvariationen und ein stärkeres Eingehen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe sind in dieser Phase nicht unüblich.
Es werden zwar weiterhin Investitionen in die Unternehmenskommunikation getätigt, aber auf deutlich niedrigerem Kostenniveau. Die Kommunikationspolitik in der Reifephase hat das Ziel, neue Produktvariationen vorzustellen oder die Bekanntheit des Produktes zu erhalten.
Sättigungsphase
Der Umsatz hat in dieser Phase des Produktlebenszyklus seinen absoluten Höhepunkt erreicht und beginnt zu schrumpfen. Das Gleiche gilt in der Sättigungsphase auch für die sinkenden, aber oftmals immer noch angemessenen Gewinne.
Durch präferenzpolitische Maßnahmen kann man die Sättigungsphase in die Länge ziehen und somit ein nahendes Ende des Produktlebenszyklus vorerst verhindern.
Endphase
Auslöser für das Ende des Lebenszyklus können technischer Fortschritt, ein veränderter Geschmack oder attraktivere Alternativprodukte sein. Maßnahmen aus dem Marketing Mix dürften den Umsatzrückgang in der Endphase normalerweise nicht mehr auffangen.
Wird das Produkt vom Markt genommen, ist das nicht selten mit weiteren Kosten verbunden sein.
- der Produktlebenszyklus erklärt die Phasen eines Produktes auf dem Markt
- Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Endphase
- in jeder Phase des Produktlebenszyklus sind unterschiedliche Maßnahmen aus dem Marketing Mix ratsam