Der prominenteste Teil des Marketingmix ist die Unternehmenskommunikation. Durch seine Kommunikationspolitik legt ein Unternehmen fest, wie seine Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder Verkaufsförderung gestaltet ist.
Unternehmenskommunikation
Durch seine Kommunikationspolitik versucht ein Unternehmen zu steuern, wie es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ziele der Unternehmenskommunikation können dabei Bekanntheit und Wiedererkennungswert eines Produkts oder das Image einer Marke sein. Auch Umsatz- oder Marktanteilssteigerungen können definierte Ziele der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sein.
Instrumente der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik erstreckt sich vor allem auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung (VFK). Davon abgesehen bieten das Internet oder andere digitale Medien neue Instrumente für die Unternehmenskommunikation. Hierzu zählen Interaktionsmöglichkeiten in Games oder dem Web 2.0.
Klassische Marketing Kommunikationspolitik
Werbung
Man unterscheidet in der Werbung zwischen dem beworbenen Produkt, dem Werbemittel und dem Werbeträger.
Werbemittel: Werbebotschaft, durch Bild und Ton ausgedrückt wird
Werbeträger: Werbemedium, auf dem sich das Werbemittel befindet
Die Werbung ist oftmals optisch ansprechend und recht farbenfroh. Verbrauchsgütern wird durch Werbung meist ein emotionaler Zusatznutzen gestiftet, der die Preisbereitschaft des Kunden stärken soll.
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Öffentlichkeitsarbeit sorgt für ein positives Medienecho von Produkten und Unternehmen. Üblicherweise wird PR von den Medien freiwillig veröffentlicht.
Das Vorgehen von PR-Agenturen sieht oft so aus, dass sie für Medien interessante Informationen professionell und meist veröffentlichungsgerecht aufbereiten und diese an Journalisten versenden. Diese Journalisten entscheiden dann, ob und wie sie diese Informationen verwenden.
Ebenfalls in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit fallen Pressekonferenzen, Empfänge und andere Informationsveranstaltungen für Journalisten.
Verkaufsförderung (VKF)
Die typische Verkaufsförderung findet am Point-of-sale (Verkaufspunkt z.B. Supermarkt) statt. Ihre Aufgabe ist es, verstärkt den Abverkauf von Produkten zu fördern. Verkaufsförderung muss sich nicht unbedingt an Kunden richten. Ziel von VKF-Aktionen kann auch der Handel sein, indem z. B. Werbegeschenke oder Dekorationsmittel weitergegeben werden.
Außendienst
Das direkte Kundengespräch zählt ebenfalls zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens.
- mögliche Ziele der Unternehmenskommunikation sind Bekanntheit, Image oder mehr Umsatz
- Kommunikationspolitik besteht aus Werbung, PR, VKF, Außendienst
- Instrumente der Kommunikationspolitik verfolgen unterschiedliche Ziele